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Got milk系列廣告目前在全球成為探測(cè)娛樂界的風(fēng)向標(biāo)。
我們領(lǐng)悟隱藏在Got milk蔚為壯觀的明星陣營(yíng)之后的“道”，不難發(fā)現(xiàn)，Got milk系列廣告的傳播主張乃是：不再販賣牛奶，乃是販賣娛樂文化和時(shí)尚態(tài)度。
這可真是太有意思了！
因?yàn)檫@個(gè)世界的真理是不上癮就令人厭倦。既然商人們明白自己賣得不是嗎啡和大麻，他們就必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。史玉柱先生可以毫無(wú)爭(zhēng)議地當(dāng)選為2006年最毒的商人，是說(shuō)他的眼光毒——因?yàn)樗x擇的是毒品行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲讓人上癮，在中國(guó)是合法的毒品生意。可以不賺錢嗎？當(dāng)然不行。
OK，因?yàn)椴皇琴u大麻，所以即便是喝牛奶也
是這樣讓人厭倦。“真理就是不變不美麗”——如果不給我們“激勵(lì)”，怎么可以期待我們可以耐煩每天都喝同一品牌，同一種味道的東西？廣告就是一種妄想，妄想將不容易忠心的人類變得對(duì)它們傳播的品牌忠心。咳，伊利、蒙牛、光明都是這么做的——企圖讓人們上癮喝他們的牛奶。 不過正是人類的不忠心給不同品牌、大小生意都有生存空間，并不停挑戰(zhàn)并激蕩廣告代理商的智慧，真是值得稱頌的事情——這才是這個(gè)世界讓人著迷的地方：小生意不斷壯大成為大買賣，大買賣不斷鞏固成為這個(gè)營(yíng)銷大時(shí)代的徽記！
這些都有賴于千方百計(jì)的廣告主們把不忠心的人類變得對(duì)他們的品牌忠心。
Got milk正是借著奇麗變幻的明星陣營(yíng)盛大演出成功地做到了讓美國(guó)人上癮喝牛奶。
在Got milk繞有趣味的系列廣告之后，我們發(fā)現(xiàn)那隱藏不露的傳播靈魂：Got milk乃是在銷售娛樂文化和時(shí)尚精神。所有的Got milk廣告上都有舉世著稱的牛奶胡。成為統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)。
只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娛樂界誰(shuí)正當(dāng)紅。當(dāng)《臥虎藏龍》全球大熱時(shí)，它請(qǐng)章子怡做廣告，玉嬌龍手劈牛奶風(fēng)采逼人。成龍、貝克漢姆也為Got milk拍攝了牛奶胡子廣告。就連可愛的皮卡丘、力大無(wú)比的綠巨人、加菲貓也上了牛奶胡子廣告。Got milk還真是不容易讓人厭倦。
它還成功地將國(guó)際一線明星們團(tuán)結(jié)在它周圍。誰(shuí)要是上了Got milk的榜單，那可是意味著打上了一線巨星的記號(hào)！因此，Got milk成功地做到了讓大牌明星們主動(dòng)向它示好。但同時(shí)Got milk選取的明星也是比較有料的那類，從來(lái)不是一個(gè)花瓶或木瓜。
Got milk系列廣告通過強(qiáng)大明星陣營(yíng)的演出，將喝牛奶這么一件讓人會(huì)感到厭煩的事情保持了新鮮度和時(shí)尚感——人們是沒有辦法做一件落伍的事情的。同時(shí)又通過所有明星牛奶胡子的形象表達(dá)了一致的品牌傳播標(biāo)識(shí)。這是頂級(jí)品牌運(yùn)作的高超之處，真正的形散而神不散——千變?nèi)f化又不離其中，深得我國(guó)古人哲學(xué)的精髓。
蒙牛：“大事有我”
就象人們熟知的那樣，牛奶是典型的超級(jí)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。在這樣的一個(gè)超級(jí)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，想要取得強(qiáng)壯和持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫。Got milk的品牌運(yùn)作給我們看到了一個(gè)范例。
而國(guó)內(nèi)的乳業(yè)品牌運(yùn)作則是有不同的方式。以蒙牛為例。
我們認(rèn)為：蒙牛應(yīng)用的營(yíng)銷原則顯然是“大事有我”的原則。不管是蒙牛一開始朦朧的企業(yè)CIS導(dǎo)出、還是蒙牛應(yīng)用的傳播法則，無(wú)不貫徹了其“大事有我”的精神。
一開始蒙牛導(dǎo)出的企業(yè)形象宣傳口號(hào)：“向伊利學(xué)習(xí)、為民族工業(yè)爭(zhēng)氣、爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第2品牌”，顯然是想讓人們覺得蒙牛也是一個(gè)大企業(yè)，以學(xué)習(xí)伊利的方式嶄露“大事有我”的營(yíng)銷法則。
在品牌傳播領(lǐng)域，蒙牛就把這個(gè)原則玩得更花了。
不管是“神五”上天、贊助超級(jí)女生，還是最近響應(yīng)溫總理講話而發(fā)起的“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”的活動(dòng)，無(wú)一不體現(xiàn)了蒙牛“大事有我”的精神。
沒有任何懸念，這種營(yíng)銷手法的運(yùn)用一定會(huì)取得極高的知名度。在一定的時(shí)期，知名度就等于銷量。知名度越高，銷售量就越高。這在蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女生的事件上已經(jīng)體現(xiàn)，數(shù)據(jù)是從3億到25億。
但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體認(rèn)，就象Got milk做到的那樣，至始至終可以貫徹一種富有張力的理念來(lái)抓住人們的心靈。
致力于研究心靈營(yíng)銷法則的全生認(rèn)為：就行銷傳播而言，企業(yè)的營(yíng)銷理念必須終于要進(jìn)步到不但能夠帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)，并且每一支廣告都要致力于品牌資產(chǎn)的有效積累。這時(shí)候廣告才成為真正的投資行為！如果不改變廣告就是投入的想法，就很難在傳播上有進(jìn)展。因?yàn)槭聦?shí)上廣告確實(shí)是一項(xiàng)投資，它們將致力于使品牌成為真正世襲罔替的財(cái)富、不斷在消費(fèi)者心靈中加深對(duì)所要傳播的品牌價(jià)值的體認(rèn)、不斷在消費(fèi)者心靈中積累信任度和美譽(yù)度，使品牌成為這個(gè)營(yíng)銷大時(shí)代的偉大徽記！日本人說(shuō)，日本的左臉是松下，右臉是豐田。可見品牌就是國(guó)力。既然我們尚且不能如此比喻，那就要在品牌運(yùn)作上更強(qiáng)大和科學(xué)。與其說(shuō)是我們尋求更好的傳播品牌的方式，不如說(shuō)是應(yīng)答這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代發(fā)出的挑戰(zhàn)——這個(gè)挑戰(zhàn)，提請(qǐng)所有的營(yíng)銷人士要接得大方、贏得漂亮。
蒙牛傳播理念：雙重的感覺
比如，我們?cè)嚳疵膳Ｔ趥鞑ダ砟钌系膯栴}，就知道還是存在可以精進(jìn)的方案。
蒙牛的核心傳播理念似乎是“強(qiáng)壯”，但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”的“大事有我”行銷中，乃至蒙牛平時(shí)正常投放的“卡通牛奶健將”中，似乎都想傳遞“強(qiáng)壯”理念。但是在“大事有我”的法則強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)出“強(qiáng)壯民族”的理念后，卻缺乏在消費(fèi)者心靈中將“強(qiáng)壯”和消費(fèi)者自己掛鉤。全生提出的“心靈營(yíng)銷”認(rèn)為：人們總是愛自己多于愛民族。所以企業(yè)在品牌導(dǎo)出氣勢(shì)后，還是要致力于在消費(fèi)者心靈中建立起認(rèn)同和聯(lián)想。對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，這個(gè)理念也許是喝蒙牛使身體強(qiáng)壯，也許是其他。
酸酸乳的傳播主張和其他乳品在傳播理念上存在不能融合的現(xiàn)象。因?yàn)樗崴崛榈臓I(yíng)銷對(duì)象是少女，就難以用強(qiáng)壯這個(gè)理念來(lái)整合，其實(shí)并非不存在可以整合的空間的。但是蒙牛沒有在理念整合這個(gè)方向上努力。所以，我們看到的廣告有各自不同的風(fēng)格。這樣對(duì)品牌傳播顯得有些混亂。這些廣告更多并不是贏在智慧上，乃是贏在超級(jí)的播放量上。因?yàn)閷?duì)于目前的中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，知名度＝銷售量。不過廣告終于還是要進(jìn)步到以好創(chuàng)意和理念運(yùn)作致勝上。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在理念和創(chuàng)意上成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，這個(gè)危機(jī)就會(huì)被顯露出來(lái)。
在同一個(gè)品牌下，存在兩個(gè)不想整合的訴求。一個(gè)也許是強(qiáng)壯，一個(gè)酸酸乳訴求的新生代？這種情形頗有點(diǎn)象蒙牛最近的4超女廣告——“雙重的感覺”。
嘿嘿，雙重的感覺，這對(duì)品牌理念來(lái)說(shuō)真不是一件太好的事情。我們認(rèn)為這些都必須要被改變。蒙牛的理念傳播才會(huì)好看，讓人上癮。
來(lái)看一看Virgin。
Virgin是全球最大的使用多品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)，它從航空起家涉獵媒體，電信，音樂，健身，IT ，飲料，鐵路運(yùn)輸……等諸多領(lǐng)域。每個(gè)子品牌都有自己獨(dú)立的logo和視覺識(shí)別系統(tǒng)，但都在一定程度上延續(xù)Virgin的主風(fēng)格。這樣既有家族感，又有獨(dú)立風(fēng)格。
蒙牛其實(shí)可不可在酸酸乳和以強(qiáng)壯訴求的其他乳品上采用分品牌戰(zhàn)略呢？酸酸乳獨(dú)立從強(qiáng)壯的理念中脫出來(lái)，成為一個(gè)子品牌，也許是個(gè)值得考慮的方向。
不過最近的4超女廣告不知道想說(shuō)什么，看不懂。如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的傳播理念，我們的廣告看上去熱鬧卻缺乏價(jià)值——當(dāng)廣告并不是一個(gè)投資行為，我們便很難指望這個(gè)品牌為成為哪半邊臉。但是建立大品牌的責(zé)任，首先要大企業(yè)來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。這個(gè)才是出路所在吧。
想讓人們上癮喝牛奶，先讓人們上癮關(guān)注你的傳播吧！Got milk的做法值得借鑒！
上癮喝牛奶。其實(shí)我也想的……
安藍(lán)，上海臨格營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理，曾供職于巨人集團(tuán)5年，之后和伙伴們創(chuàng)建了臨格營(yíng)銷策劃公司，致力于和中國(guó)的中小企業(yè)主一起，打造中國(guó)本土品牌，喜歡這個(gè)營(yíng)銷大時(shí)代的挑戰(zhàn)，致力于使品牌成為這個(gè)營(yíng)銷大時(shí)代永不落幕的偉大徽記。聯(lián)系電話：13818849975 網(wǎng)址：www.linco.net.cn MSN：anlan1105@hotmail.com.cn，郵箱：sunny1105cn@yahoo.com.cn